LG 생활건강에서 출시한 뽑아쓰는 시트형 빨래 세제인 <테크 간편시트>는 특수제작된 부직포에 고농축세정
성분을 흡수, 건조한 형태로 계량할 필요없이 필요
한 만큼 뽑아 빨래를 하면 된다.
분말이 날리거나 액체의 경우 쏟거나 부피가 크고
무거운 불편을 해소해주고, 절취선이 있어 빨래의
양에 따라 잘라쓸 수 있어 경제적이다.
천연식물에서 추출한 100% 식물성 세정성분과 알
로에 성분으로 아기옷 빨래에도 안전하다.
드럼세탁기, 일반세탁기 공용 사용할 수 있다.
위와 같은 <테크 간편시트>의 특성을 바탕으로, 제품의 편익에 어울리는 Headline을 도출해 보자.
<제품의 핵심 특성> : 뽑아쓰는 세제
<기능적 편익> : 계량이 필요 없다, 부피가 작다, 식물성 성분을 원료로 하여 안전하다, 드럼세탁기/일반세탁기 모두 사용 가능
<상징적 편익> : 혼자 살지만 향긋한 사람, 아무거나 쓰지 않는 엄마
<관계적 편익> : 자취생이지만 엄마와 함께 사는 듯한 기분, 가족들(아기)의 건강을 챙길 수 있어 행복한 엄마, 장보러 가서 고민할 필요 없는(아내의 잔소리x) 남편
<Creative ideas> : 고민없이 한장 또는 잘라서 세탁기에 넣는다,망설임 없이 아기옷과 테크를 함께 돌린다, 마트에서 고민과 잔소리 없이 <테크 간편시트>를 사는 남편의 모습
길을 걷다 보면 벽보에 수많은 인쇄광고나 포스터들이 붙어있는 것을 볼 수 있다. 보통이라면 그냥 지나칠 내용도, 종이 한 장에 담긴 은근한 법칙들은 사람들의 눈길을 사로잡는다.
단순히 인쇄광고나 포스터 속 그림이 '예뻐서' 혹은 '눈에 뜨여서' 가던 길을 멈추고 내용을 살펴보는 것일까? 왠지모르게 눈에 밟히고 아름답다, 창의적이다 라고 생각되는 인쇄물 속에는 사실 design, layout, typography 원리들이 자리잡고 있다.
이 원칙들은 일상 속에서 볼 수 있는 법칙들이 대부분이라 자연스럽다고 느껴지고, 동시에 시선을 사로 잡게 된다. 다음은 영화 <하늘을 걷는 남자> 포스터이다.
어린시절부터 하늘을 걷는 것을 꿈꿔온 남자에 대한 영화 <하늘을 걷는 남자>의 포스터를 살펴보자. 저 포스터를 보았을 때 가장 먼저 눈에 띤 것은 포스터 중앙 부분에 찍혀 있는 까만 점인데, 자세히 보니 저 점은 영화 주인공 조셉고든레빗이었다. 어쩌면 영화 제목보다 먼저 눈에 띠는 부분이라고 할 수 있다. 이 영화가 무엇에 관한 영화인지를 한 눈에 보여주고 있다. 자연스럽게 시선이 고정되는 까만 점(조셉 고든 레빗)은 놀랍게도 포스터 한 중간이 아니라 중심점 보다 살짝 위에 위치한다. 이는 바로 레이아웃의 원칙 중 균형의 원리에 해당된다. 사람들이 상대방의 코보다 눈을 먼저 쳐다보듯이 직사각형의 포스터를 볼 때도 사람의 눈에 해당하는 위치를 먼저 쳐다보게 되는 점을 사용한 것이다.
두 번째로 눈에 들어오는 것은 design 법칙 중 대칭의 원리다. 대칭은 한 형태 안에서 요소들 간에 존재하는 시각적 등가성의 특징으로, 많은 포스터 속에 빈번하게 등장하는 법칙이 아닐까 생각된다. 우선 대칭을 이용한 디자인은 안정감을 주며 높은 주목도를 가진다. <하늘을 걷는 남자> 포스터는 건물을 밑에서 위를 바라보며 대칭으로 배치하고 영화 제목을 그 중간에 적었다.
지금까지 아무생각 없이 보아왔던 참 잘 만들었다고 생각하는 포스터 속에는 이미 증명된 디자인, 레이아웃, 타이포그래피의 법칙들이 숨어 있었다. 이들을 얼마나 적절히 이용하느냐에 따라 제작자가 의도한 크리에이티브 요소들이 빛을 발한다.
광고주가 전달하고자 하는 메시지를 수용자들이 효과적으로 받아들이게 하기 위해서 광고에서는 여러가지 크리에이티브 표현 전략이 사용된다. 증언형, 일상생활형, 만화형, 공포소구형 등의 다양한 전략이 있으며 그에 따른 특징적인 요소와 효과가 존재한다. 광고주들은 그들이 말하고자 하는 메시지와 어떤 전략이 가장 잘 부합되는지 고민한 뒤 결정한다.
그 중 뮤지컬형 크리에이티브 표현 전략은 마치 실제 뮤지컬에서 노래와 춤이 사용되는 것처럼, 뮤지컬을 광고에 적용시킨 경우이다. 공연 예술 중 가장 대중적인 뮤지컬은 많은 팬층을 확보하고 있다. 광고에 활용된 뮤지컬은 기존의 것과 마찬가지로 화려한 시각적 표현과 청각적 표현을 통해 수용자들의 눈길을 사로잡는다. 뮤지컬은 단순한 노래 이상의 스토리를 중심으로 흘러가기에 광고주들은 자신들의 이야기를 풀어낼 수 있다. 만약 제품의 역사와 전통성을 강조하고자 할 때 제품을 연혁을 단순히 제시하는 전략을 쓴다면 자칫 지루한 광고가 될 수 있지만, 생동감있고 호소력 짙은 뮤지컬형 표현 전략을 사용하면 수용자들의 기억 속에 제품의 전통성은 깊게 각인 될 것이다.
Case: Wayfair
Wayfair의 광고에서는 뮤지컬형 크리에이티브 표현 전략이 잘 드러난다. Wayfair는 미국의 가구 전문 e-commerce 회사이다. 현재는 가구뿐만 아니라 여행가방, 애완 용품으로까지 판매 용품을 확대했다. 가구 홈쇼핑에 특화되어 있으며 다양한 가구 카테고리, 항시 70%할인 정책 등을 펼치고 있다. Wayfair는 이러한 혜택들을 뮤지컬을 활용하여 소개한다.
광고에서는 어떤 식으로 아이디어를 효과적으로 표현하고 있을까? 우선 다양한 연령, 성별의 등장인물들이 등장한다. 그들이 각자 부르는 소절의 앞 부분에 Wayfair라는 회사 이름을 붙여 브랜드를 강조하는 동시에 혜택을 하나하나 소개한다. 처음 나오는 30-40대 남성은 집에 필요한 가구를 간단히 클릭 한 번으로 구매할 수 있음을 보여준다. 부인과 함께하는 가구 쇼핑에 피곤을 느끼는 남성들도 손가락으로 간단하게 쇼핑을 할 수 있다고 알려주는 것이다. 게다가 홈페이지에는 집에 필요한 모든 것이 있다는 것도 가사에 드러난다. 두 번째는 20-30대 여성이 등장한다. 'selection'이라는 단어와 함께 노래를 부르면서 그녀의 취향에 꼭 맞는 디자인의 가구를 배치하고 있는 모습을 보여준다. 그 다음으로 두 아이의 엄마인 주부가 등장하여 항시 70% 할인하고 있다는 것을 소개한다. 항시 할인은 가격에 민감한 주부들에게 줄 수 있는 강력한 혜택이기 때문이다. 곧 이어 주부, 대학생, 노인이 잠시 비춰지고, 혼자 사는 여성들이 무료로 가구 운송 서비스를 받을 수 있다는 것을 노래한다. 마지막 장면은 Wayfair를 통해 구매한 가구들을 정원에 배치하고 가든 파티를 열고 있는 모습으로 마무리한다. 가구를 구매하여 잘 활용하면 주변인들과 행복한 관계를 맺을 수 있음을 암시한다.
뮤지컬형 크리에이티브 표현 전략을 활용한 광고를 통해 우리는 가구 구매시 Wayfair를 이용할 경우 홈페이지에서 한 번의 클릭으로 각자 취향에 맞는 70% 할인 중인 모든 디자인의 가구를 고를 수 있음을, 또 그렇게 구입한 가구들은 무료로 운송 서비스를 받을 수 있음을 알게 된다. 마치 뮤지컬의 등장인물처럼 보이는 이들은 사실 Wayfair의 목표소비자들이다. 광고를 보는 수용자들은 각자에 부합하는 인물에 자신을 대입할 것이다. 그리고 가장 직접적인 혜택이 무엇인지 파악한다. 전 연령과 성별을 아우르는 디자인과 제품이 Wayfair에 있고 구매와 서비스 또한 편리하다는 점을 등장인물들의 노래, 행복한 표정과 발랄한 몸짓으로 목표 소비자들의 기억 속에 남기는 것에 성공한 것이다.
광고에서 아이디어란 목표 소비자의 마음을 끌 수 있는 기발한 발상을 뜻한다. 광고주가 전달하고자 하는 메시지와 관련있는 어떤 뜻밖의 요소를 찾아내어 소비자들의 관심을 유도한다. 주변에서 흔히 볼 수 있는 일반적인 사실들의 관계성을 찾아내어 특별한 것으로 만드는 것이 바로 아이디어인 것이다.
소비자들은 수도 없이 많은 광고들을 접하고 곧 잊어버린다. 아무 노력 없이 자신의 광고를 기억해주기를 바라는 광고주들은 시장에서 살아남을 수 없다. 소비자들의 머리속에 오랜 시간 남아있는 광고들은 주로 재미있거나, 감동적이거나 혹은 두려운 광고들이다. 우리 제품이 아무리 좋다 한들 아이디어가 없다면 시시하고 기억조차 할 수 없는 광고가 되어 버린다.
다음은 Robinsons 사의 과일 농축액 주스 광고이다.
여러 형태의 카피 플랫폼을 사용하면 어떤 과정을 거쳐 위와 같은 아이디어가 나오게 된 것인지 알 수 있다. 먼저 제품의 핵심 특성과 여러 소비자 편익을 잘 살펴본 뒤 아이디어를 도출해낼 수 있다.
-제품의 핵심 특성: 농축액을 물에 타 마시는 주스
<소비자 편익>
-기능적 편익: 조금씩 타서 마시기 때문에 오래 마실 수 있다/ 농축액과 물의 양을 조절하여 자신의 입맛에 맞는 주스를 제조할 수 있다/물뿐만 아니라 다른 음료에도 사용이 가능하다
-상징적 편익: '농축액'이 주는 진한 맛의 이미지
-관계적 편익: 일상 속에서 가족들과 함께 주스를 마신다/ 주스를 마시며 만들어 가는 즐거운 추억/ 아들과 아빠의 유대감 생성
→ creative ideas: 동갑내기 두 친구가 등장한다. 둘은 과연 어떤 사이일까? 하는 의문을 남겨둔다. 함께 공놀이를 하고, 철봉에 매달리고, 놀이터에서 놀고, 여자친구에 대한 고민상담도 한다. 초록 티셔츠를 입은 아이가 줄무늬 티셔츠를 입은 아이를 잘 챙겨준다. 집에 들어온 그들은 Robinsons 음료를 마신다. 밤이 되어 소파에서 잠든 아이를 녹색 티셔츠의 아이가 방으로 옮겨주고 불을 끄고 나간다. 어느새 이 아이는 줄무늬 티셔츠를 입은 아이의 아버지가 되어있다. It's good to be a dad, It's better to be a friend.
Robinsons사는 여러가지 편익 중에서 아들과 아버지의 관계적 편익에 초점을 맞춘다. 아버지는 아들에게 마치 친구같은 존재이다. 아버지와 아들을 실제로 동갑내기 친구로 등장시킨것이 이 광고의 핵심 아이디어다. 광고 중에 등장하는 큰 그림자, 역할극에서 "I'm your father"이라는 대사 등이 녹색 티셔츠를 입은 아이가 아버지라는 것을 은유적으로 나타낸다. 이 부분을 유심히 보지 못한 소비자들은 광고의 끝에 가서야 아이의 정체를 알게되는 것이다. 아버지-아들이라는 흔한 관계를 기발한 발상으로 표현하고 있다.
여기서 제품은 그다지 강조되지 않는다. 그러나 주스는 아빠와 아들의 친밀도를 높이는 핵심적인 역할을 한다. Robinsons사는 아이를 키우는 아버지를 목표소비자로 설정했다. 소비자들은 제품에 대한 관심은 물론, 부성애와 가족애라는 감성적인 보상을 얻는다. 더불어 이 제품으로 인해 자신도 아이들과 행복한 추억을 만들 수 있고, 아이에게 친구같은 아버지가 될 수 있을 것이라 생각한다. 광고주가 목표소비자에게 전달하고자 한 메시지, 즉 <It's good to be a dad, It's better to be a friend>가 확실히 전해진 것이다.
어떤 여성이 향수를 구입한다. 이미 그녀의 집 화장대 위에는 자신과 어울리는 다양한 종류의 향수들이 정리되어 있다. 과연 그녀는 향수가 정말로 필요한 것일까? 사람들은 서비스나 제품을 구매할 때, 그것에서 얻게 될 혜택을 생각한다. 혜택은 필요와는 다르다. 광고는 소비자들의 마음을 파악하여 제품이 소비자에게 줄 혜택을 보여주어야 한다. 그러한 약속이 있어야만 소비자들은 설득당한다. 혜택, 즉 편익은 개인마다 다르며 광고주는 이렇게 큰 편차를 좁히기 위해 목표 소비자를 설정한다.
향수를 구입하는 여성은 아마도 향수 자체를 사는 것이 아니라, 그 향수를 뿌림으로써 타인에게 어필할 수 있는 자기 자신을 구매하는 것이다. 또는 자기 만족을 사는 것이거나, 고급스러움을 사는 것일 수도 있다. 광고를 찬찬히 보면 광고주가 약속하고자 하는 혜택이 무엇인지 알 수 있으며, 어떤 이들을 목표 소비자로 정했는지 알 수 있다. 가장 쉽게 편익을 찾을 수 있는 방법은 '그래서?'를 이용한 방법이다.
다음은 코막힘 증상을 단기간에 해결할 수 있는 뿌리는 코감기약 '화이투벤 나잘스프레이' 광고다.
광고가 목표로 하는 소비자는 코감기로 일상생활(예를 들면 맛있는 음식 먹기)에 불편함을 느끼는 사람들이다. 광고에서 드러나는 편익은 다음과 같다.
-화이투벤 나잘 스프레이는
즉각적인 효과가 나타나는 분사형 비염 스프레이다
그래서?
이 약을 코에 뿌리면 막힌 코가 즉시 뚫린다
(기능적 편익)
그래서?
숨을 쉴 수 없는 답답함이 해소된다
(심리적 편익)
그래서?
답답함이 해소되어 냄새와 맛을 느낄 수 있다
(경험적 편익)
그래서?
다른 이들과 함께 즐겁게 음식을 즐길 수 있다
(관계적 편익, 경험적 편익)
광고 속 모델들은 라면을 앞에 두고 연신 답답해 한다. 그들이 코가 막혔음을 보여주기 위해 재미있는 편집을 사용했다. '코가 있음 뭐해, 숨도 못쉬는데'라며 불평하는 그들 앞에 화이투펜 나잘 스프레이가 주어지고 간단한 사용법 또한 보여준다. 약의 효능을 제시하였으며, 코가 뚫리는 모습을 극적으로 나타내기 위해 컵라면 뚜껑이 동시에 열리고 세 명이 팔을 활짝 벌리며 행복해 하는 모습을 담았다. 광고에는 나오지 않지만 비하인드 컷에서는 맛을 느끼며 즐겁게 라면을 먹는 그들의 모습이 있을 것이라는 사실을 소비자들은 알게 된다.
화이투벤 나잘 스프레이의 '사용하면 즉각 코가 뚫린다'는 기능적 편익은 숨 막히는 답답함이 해소되는 심리적 편익, 즐겁게 음식을 맛본다는 경험적 편익, 다른 이들과 함께 기분좋게 식사한다는 관계적 편익으로 전이되어 목표 소비자들의 마음을 한층 가까운 위치에서 설득한다.
두 번째로 시몬스 침대의 광고를 살펴보자.
-시몬스 침대는...
특수한 스프링을 사용하여 흔들림이 없다
(기능적 편익)
그래서?
시몬스 침대를 사용하면 편안할뿐만 아니라 옆 사람에게 방해가 되지 않는다
(심리적 편익, 기능적 편익)
그래서?
침대 위에서 마음껏 뛰며 놀아도 된다
(경험적 편익)
그래서?
즐거운 경험을 할 수 있고, 옆 사람은 편안하게 숙면을 취할 수 있다
(경험적 편익)
그래서?
두 사람은 각자 만족스러운 아침을 보낼 수 있으며 따라서 행복한 관계가 유지된다
(관계적 편익)
멋진 남자가 샤워 후 창가에 서 있다. 옆 건물 어떤 여성은 침대위를 폴짝폴짝 뛰며 창문 너머로 그를 구경한다. 충격적이게도 그녀 옆에는 곤히 잠든 그녀의 남편이 편안한 숙면을 취하고 있다. 흔들림이 전혀 없다는 기능적 편익을 침대위에서 마음껏 뛸 수 있다는 경험적 편익, 옆 사람이 심하게 뛰거나 움직여도 흔들림을 느끼지 않고 잠들 수 있다는 기능적 편익, 따라서 둘 사이 불화는 없다는 관계적 편익으로 나타내고 있다.
만약 시몬스 침대를 사용하지 않는 부부나 연인일 경우, 한 사람이 먼저 깨어 뒤척이거나 일어날 경우 흔들림이 옆사람에게 전달되어 잠에서 깨어날 수도 있다. 잠에서 깬 사람은 짜증이 나고, 자연스레 둘 사이에 미안함과 불편함이라는 감정이 생겨날 것이다. 광고에서는 옆 건물 남자를 훔쳐보는 유머러스한 단적인 예를 보여주고 있으나, 실제로는 일상생활에서 침대를 공유하는 사람들 사이에 생길 수 있는 모든 감정적 불편함을 없앨 수 있는 침대임을 강조한다.
이처럼 목표 소비자가 느낄 수 있는 편익을 약속하는 광고는 기능적 편익, 심리적 편익, 관계적 편익 등의 다양한 편익들을 내포하고 있다. 많은 편익 중 강조하고 싶은 편익을 추출하여, 자칫하면 딱딱하고 어려운 내용으로 받아들여질 기능적 편익을 심리적으로 가까운 편익으로 나타낸다. 따라서 소비자들의 제품, 서비스 구매 의향은 더욱 높아진다.
광고들은 저마다 말하고자 하는, 소비자의 뇌리에 박힐 수 있는 특정한 메시지를 전달한다. 한 두 개의 광고를 본다면 이 메시지들을 모두 기억할 수 있겠지만 실제로는 수없이 많은 광고가 노출되고 있고 그에따라 우리는 수많은 메시지들을 시시각각 접하고 있기에 모든 것을 기억할 수 없다. 보다 강력하게 소비자들이 제품을 인지할 수 있도록 광고주들은 비교광고를 제작하기도 한다. 그렇다면 비교광고의 사례는 어떤 것이 있으며 광고 속에 사용된 비교 방법은 무엇인지 살펴보자.
ASDA - 저렴한 가격 강조하기
브랜드 포지셔닝
ASDA는 영국의 소매업체로 영국에서 테스코에 이어 두 번째로 큰 규모의 슈퍼마켓이다. 한국인들에게는 잘 알려져 있지 않지만, 영국 내에서 ASDA는 저렴한 가격과 신선한 과일,채소 등으로 매우 인기가 많은 슈퍼마켓이며 영국인들은 대규모로 장을 볼 때 주로 ASDA를 이용한다. 판매되는 제품의 품질도 중요하겠지만 물가가 비싼 영국에서는 가격 또한 슈퍼마켓 선택에 있어 중요한 요소가 된다. ASDA는 영국 소비자들의 마음속에 다른 슈퍼마켓과 비교했을 때 상대적으로 저렴한 가격에 많은 물품을 구매할 수 있는 마켓으로 자리잡았다.
위 광고는 저렴한 가격이라는 확고한 포지셔닝을 잘 보여준다. 대형 슈퍼마켓이라는 같은 카테고리 안의 경쟁 브랜드인 세인즈버리, 테스코, 모리슨스와의 가격 비교를 마켓의 상징인 카트를 이용하여 시각적으로 표현하면서 ASDA를 이용할 시 많은 비용을 절약할 수 있다는 점을 전달한다. 이런 결과가 믿을 수 있는 통계에 바탕을 두고 있다는 점을 화면 하단에 표시하고 있다.
두번째 광고도 마찬가지로 저렴한 가격을 내세운 ASDA의 강점을 나타낸다. 여기서 경쟁 브랜드들은 대표 색깔의 카드로 나타나는데 세인즈 버리는 주황, 테스코는 파랑, 모리슨스는 노랑이다. 이들과 가격 경쟁력을 강조 하였으며 '1파운드'를 컨셉으로 내세워 제품 구매시 경제적인 소비활동을 할 수 있음을 소개한다. 테스코를 비롯한 타 마켓들도 대형 슈퍼마켓인 만큼 상대적으로 저렴한 상품들을 제공한다. 그러나 누군가가 영국인에게 적은 돈으로 가장 많은 물품을 살 수 있는 마켓을 물어본다면? 테스코도 세이즈버리도 아닌 ASDA라는 대답을 들을 수 있을 것이다. ASDA가 이미 두번째로 큰 규모라는 점과 외형적 또는 기능적 특성 비교의 모습은 볼 수 없으므로 저렴한 가격이라는 브랜드 포지셔닝을 통한 비교광고라고 보는 것이 가장 타당하다.
ADAMS - 경쟁제품 비교하기
기능적 측면 비교하기
아래 광고 영상은 애완동물 관리 용품들을 생산, 판매하는 브랜드인 ADAMS의 광고다. ADAMS는 경쟁 브랜드 PETAMOR사 제품과의 직접적인 비교를 통하여 제품의 이점을 제시한다. 이 두 브랜드는 비교적 저렴한 애완동물 약품이나 용품을 제공하며 제품 카테고리 또한 겹친다. ADAMS는 자사의 애완견 벼룩/진드기 제거 용품과 PETAMOR의 벼룩/진드기 제거 용품의 성능을 하나하나 대조한다.
광고에 따르면 ADAMS는 벼룩과 진드기 제거, 모기 제거 및 방지, 벼룩/진드기 번식 방지, 알과 유충 제거라는 면을 가지고 있지만 PETAMOR사는 벼룩과 진드기 제거라는 성능 하나만을 가진다. 결정적으로 가격 경쟁률도 가진다. 소비자들이 제품간 차이를 더욱 정확하게 인식할 수 있도록 표를 이용하여 정리했다. 마지막에 경쟁사 측에 앉아있던 강아지가 자사측으로 넘어오며 소비자들의 행동변화를 암시하고 요구한다. 간략하지만 자사와 경쟁사 제품간의 차이를 한눈에 볼 수 있는 비교 광고이다.
길을 지나다 보면 카페에서 흘러나오는 고소한 커피향기가 발길을 붙잡는다. 개강 이후 강의실에서 꼭 볼 수 있는 것도 책상위에 놓인 다양한 브랜드의 커피이다. 이처럼 졸음을 쫓아주고 맛과 향이 좋은 커피는 어디에서나 환영받는 음료이다. 평소 커피에 관심이 많아서 카페에서 아르바이트도 해보고 여러 가지 커피 맛도 시도해보는 편이다. 개인 카페에서 직접 커피콩을 볶아 내리는 커피부터 프랜차이즈 카페의 커피, 그리고 작은 봉지에 담겨있는 인스턴트커피까지 향과 맛은 물론이고 제조되는 방식마저 다양하다. 특히 인스턴트커피는 컵에 가루와 물만 붓는다면 누구나 달콤하고 맛있는 커피를 마실 수 있고, 가격마저 저렴하기 때문에 많은 사람들의 사랑을 받는다. 특히 직장인들에게는 빠질 수 없는 필수품이라 할 수 있다. 그러나 이러한 특징들이 이미지 고급화에 어려움을 주는 요인이 되기도 한다. 결정적으로 인스턴트커피는 프림의 텁텁함, 설탕의 달콤함을 즐기지 않는 사람들이나 젊은 계층을 사로잡지 못했다. 2011년 동서식품은 타먹는 인스턴트 원두커피 '카누'를 탄생시켰고 믹스커피가 확보하지 못했던 새로운 소비자층을 끌어들였다.
브랜드 포지셔닝을 위해 동서식품 측에서는 확실한 슬로건을 내놓았다. ‘세상에서 가장 작은 카페.’ 믹스커피를 카페에서 사먹는다는 생각은 할 수 없지만 원두커피의 경우엔 다르다. 사람들에게 원두커피나 아메리카노는 곧 카페이다. 즉 소비자들 인식 속 카페의 대표적 커피는 우유나 시럽, 설탕을 첨가하지 않은 고소하고 개운한 아메리카노인 것이다. 그래서 ‘카누’의 차별화는 성공했다. 많은 젊은 계층의 직장인들이 믹스커피 대신 카누를 피곤을 쫓기 위한 커피로 선택했고 프림맛이나 설탕을 싫어하는 주부들, 커피애호가들도 카누를 애용하기 시작했다. 카누는 원두 본연의 맛을 느낄 수 있는 풍미 좋은 커피, 하지만 가격 또한 저렴한 인스턴트커피라고 인식하게끔 만드는데 성공하였다. 현재까지도 카누의 브랜드 인식도는 높으며 인스턴트 원두커피 시장에서는 선두를 달리고 있다.
과연 무엇이 성공의 요인이 되었을까? 동서식품의 카누는 잠재적 소비자들에게 '세상에서 가장 작은 카페'라는 강력한 하나의 메시지를 던진다. 타 인스턴트커피 브랜드와는 차별화된 간단명료한 메시지이다. 동서식품은 통합마케팅전략, 즉 IMC 전략으로 치열한 인스턴트커피 시장 속에서 승리했다. 카누의 첫 광고는 이 메시지를 확고하게 전달한다. 일반적으로 믹스커피 광고의 경우 원재료의 신선함, 안전함과 원두의 향을 중점적으로 어필하기 위해 아름다운 여성 모델 또는 중후한 남성 모델이 등장해 향기와 맛을 한껏 음미하는 식의 광고가 대부분이었다. 그러나 카누의 경우 젊은 여성들이 선호하는 공유라는 모델을 선택했고 그가 바리스타가 되어 직접 커피를 만들어주는 모습을 그려냈다. 카누 특유의 심플한 검정색 곽을 가게삼아 공유는 작은 바리스타가 되어 향기로운 원두커피를 제공한다. 작은 종이 곽을 열어서 카누를 물에 타는 순간 카페의 잘 로스팅된 커피를 마시는 것과 같은 느낌을 받을 수 있다. 시청자의 이목을 집중시키는 동시에 인스턴트 원두커피의 고급화에 성공한 것이다. ‘카페’라는 키워드로 질 좋은 인스턴트커피 이미지 만드는 것을 성공했다.
-광고 속 이미지
동서식품은 IMC 마케팅을 활용하여 광고와 더불어 2011년에 진행되었던 카누의 런칭 이벤트를 통해서도 '세상에서 가장 작은 카페'라는 메시지를 전달했다. 카누 측에서 카누 커피를 무료로 나눠주기 위해 실제로 자그마한 팝업 스토어를 연 것이다. 기사에 따르면 광고에서 바리스타로 등장한 공유를 섭외하여 게릴라 이벤트를 열어 소비자들과의 소통을 꾀했다. 팝업 스토어에서는 공유가 일일 바리스타로 나타나 카페의 바리스타가 직접 로스팅한 커피를 타주는 것과 같은 느낌을 극대화 했다. (관련기사 - http://media.daum.net/culture/others/view.html?cateid=1026&newsid=20111017180603032&p=seoul)
사람들은 커피 자체를 즐기려고 카페에 가는 경우도 많지만 카페의 분위기를 느끼려고 가는 사람들도 있다. 주로 카페의 분위기는 그곳에서 흐르는 음악이 결정한다. 카누는 '카페'라는 컨셉에 적합한 CM송을 자체적으로 제작했는데, "카페에서 무슨 생각을 하는 거니 넌"이라는 가사로 시작되는 카누의 CM송에 대해 시청자들은 긍정적인 반응이었다. CM송은 카누의 대표적인 상징으로 인식되어 현재 방영되는 광고에도 계속 쓰이고 있다. 더 나아가 카누는 작년부터 유희열을 DJ로 내세운 <카누 뮤직카페>라는 프로모션을 진행하고 있다. 장기적으로 진행되는 프로모션으로, 올해까지 4번째로 진행되고 있다. 유희열은 커피와 잘 어울리는 선곡 리스트를 뽑아 청취자들과 공유하며, 카누 측에서 앨범, 공연 이벤트와 같은 특별 이벤트를 진행하기도 한다. 청취자들이 음악을 들으며 자연스레 카누라는 가상의 카페를 연상하도록 유도하는 감성적인 프로모션이다. (관련기사 - http://app.chosun.com/site/data/html_dir/2015/03/16/2015031600926.html)
위에서 살펴본 것과 같이 동서식품은 브랜드의 컨셉을 소비자들에게 확실히 전달했을 뿐만 아니라 소비자들의 긍정적인 인지 및 선호에 이르게 했으며 궁극적으로 높은 판매율을 현재까지 유지하고 있다. 이것이 바로 IMC 전략의 힘이며 앞으로의 중요성 또한 커질 것임을 이 사례가 잘 보여준다.
