비교광고 사례 - ASDA, ADAMS

비교광고 사례 분석

case 1.  ASDA

case 2. ADAMS

 광고들은 저마다 말하고자 하는, 소비자의 뇌리에 박힐 수 있는 특정한 메시지를 전달한다. 한 두 개의 광고를 본다면 이 메시지들을 모두 기억할 수 있겠지만 실제로는 수없이 많은 광고가 노출되고 있고 그에따라 우리는 수많은 메시지들을 시시각각 접하고 있기에 모든 것을 기억할 수 없다. 보다 강력하게 소비자들이 제품을 인지할 수 있도록 광고주들은 비교광고를 제작하기도 한다. 그렇다면 비교광고의 사례는 어떤 것이 있으며 광고 속에 사용된 비교 방법은 무엇인지 살펴보자. 

ASDA - 저렴한 가격 강조하기

브랜드 포지셔닝

 ASDA는 영국의 소매업체로 영국에서 테스코에 이어 두 번째로 큰 규모의 슈퍼마켓이다. 한국인들에게는 잘 알려져 있지 않지만, 영국 내에서 ASDA는 저렴한 가격과 신선한 과일,채소 등으로 매우 인기가 많은 슈퍼마켓이며 영국인들은 대규모로 장을 볼 때 주로 ASDA를 이용한다. 판매되는 제품의 품질도 중요하겠지만 물가가 비싼 영국에서는 가격 또한 슈퍼마켓 선택에 있어 중요한 요소가 된다. ASDA는 영국 소비자들의 마음속에 다른 슈퍼마켓과 비교했을 때 상대적으로 저렴한 가격에 많은 물품을 구매할 수 있는 마켓으로 자리잡았다. 

- ASDA의 price guarantee 정책: '만약 우리가 테스코, 세인즈버리, 모리슨스, 웨잇로즈보다 10% 싸지 않다면?'

 위 광고는 저렴한 가격이라는 확고한 포지셔닝을 잘 보여준다. 대형 슈퍼마켓이라는 같은 카테고리 안의 경쟁 브랜드인 세인즈버리, 테스코, 모리슨스와의 가격 비교를 마켓의 상징인 카트를 이용하여 시각적으로 표현하면서 ASDA를 이용할 시 많은 비용을 절약할 수 있다는 점을 전달한다. 이런 결과가 믿을 수 있는 통계에 바탕을 두고 있다는 점을 화면 하단에 표시하고 있다. 

 두번째 광고도 마찬가지로 저렴한 가격을 내세운 ASDA의 강점을 나타낸다. 여기서 경쟁 브랜드들은 대표 색깔의 카드로 나타나는데 세인즈 버리는 주황, 테스코는 파랑, 모리슨스는 노랑이다. 이들과 가격 경쟁력을 강조 하였으며 '1파운드'를 컨셉으로 내세워 제품 구매시 경제적인 소비활동을 할 수 있음을 소개한다. 테스코를 비롯한 타 마켓들도 대형 슈퍼마켓인 만큼 상대적으로 저렴한 상품들을 제공한다. 그러나 누군가가 영국인에게 적은 돈으로 가장 많은 물품을 살 수 있는 마켓을 물어본다면? 테스코도 세이즈버리도 아닌 ASDA라는 대답을 들을 수 있을 것이다. ASDA가 이미 두번째로 큰 규모라는 점과 외형적 또는 기능적 특성 비교의 모습은 볼 수 없으므로 저렴한 가격이라는 브랜드 포지셔닝을 통한 비교광고라고 보는 것이 가장 타당하다.

ADAMS - 경쟁제품 비교하기

기능적 측면 비교하기

 아래 광고 영상은 애완동물 관리 용품들을 생산, 판매하는 브랜드인 ADAMS의 광고다. ADAMS는 경쟁 브랜드 PETAMOR사 제품과의 직접적인 비교를 통하여 제품의 이점을 제시한다. 이 두 브랜드는 비교적 저렴한 애완동물 약품이나 용품을 제공하며 제품 카테고리 또한 겹친다.  ADAMS는 자사의 애완견 벼룩/진드기 제거 용품과 PETAMOR의 벼룩/진드기 제거 용품의 성능을 하나하나 대조한다. 

  광고에 따르면 ADAMS는 벼룩과 진드기 제거, 모기 제거 및 방지, 벼룩/진드기 번식 방지, 알과 유충 제거라는 면을 가지고 있지만 PETAMOR사는 벼룩과 진드기 제거라는 성능 하나만을 가진다. 결정적으로 가격 경쟁률도 가진다. 소비자들이 제품간 차이를 더욱 정확하게 인식할 수 있도록 표를 이용하여 정리했다. 마지막에 경쟁사 측에 앉아있던 강아지가 자사측으로 넘어오며 소비자들의 행동변화를 암시하고 요구한다. 간략하지만 자사와 경쟁사 제품간의 차이를 한눈에 볼 수 있는 비교 광고이다.