LG 생활건강에서 출시한 뽑아쓰는 시트형 빨래 세제인 <테크 간편시트>는 특수제작된 부직포에 고농축세정
성분을 흡수, 건조한 형태로 계량할 필요없이 필요
한 만큼 뽑아 빨래를 하면 된다.
분말이 날리거나 액체의 경우 쏟거나 부피가 크고
무거운 불편을 해소해주고, 절취선이 있어 빨래의
양에 따라 잘라쓸 수 있어 경제적이다.
천연식물에서 추출한 100% 식물성 세정성분과 알
로에 성분으로 아기옷 빨래에도 안전하다.
드럼세탁기, 일반세탁기 공용 사용할 수 있다.
위와 같은 <테크 간편시트>의 특성을 바탕으로, 제품의 편익에 어울리는 Headline을 도출해 보자.
<제품의 핵심 특성> : 뽑아쓰는 세제
<기능적 편익> : 계량이 필요 없다, 부피가 작다, 식물성 성분을 원료로 하여 안전하다, 드럼세탁기/일반세탁기 모두 사용 가능
<상징적 편익> : 혼자 살지만 향긋한 사람, 아무거나 쓰지 않는 엄마
<관계적 편익> : 자취생이지만 엄마와 함께 사는 듯한 기분, 가족들(아기)의 건강을 챙길 수 있어 행복한 엄마, 장보러 가서 고민할 필요 없는(아내의 잔소리x) 남편
<Creative ideas> : 고민없이 한장 또는 잘라서 세탁기에 넣는다,망설임 없이 아기옷과 테크를 함께 돌린다, 마트에서 고민과 잔소리 없이 <테크 간편시트>를 사는 남편의 모습
길을 걷다 보면 벽보에 수많은 인쇄광고나 포스터들이 붙어있는 것을 볼 수 있다. 보통이라면 그냥 지나칠 내용도, 종이 한 장에 담긴 은근한 법칙들은 사람들의 눈길을 사로잡는다.
단순히 인쇄광고나 포스터 속 그림이 '예뻐서' 혹은 '눈에 뜨여서' 가던 길을 멈추고 내용을 살펴보는 것일까? 왠지모르게 눈에 밟히고 아름답다, 창의적이다 라고 생각되는 인쇄물 속에는 사실 design, layout, typography 원리들이 자리잡고 있다.
이 원칙들은 일상 속에서 볼 수 있는 법칙들이 대부분이라 자연스럽다고 느껴지고, 동시에 시선을 사로 잡게 된다. 다음은 영화 <하늘을 걷는 남자> 포스터이다.
어린시절부터 하늘을 걷는 것을 꿈꿔온 남자에 대한 영화 <하늘을 걷는 남자>의 포스터를 살펴보자. 저 포스터를 보았을 때 가장 먼저 눈에 띤 것은 포스터 중앙 부분에 찍혀 있는 까만 점인데, 자세히 보니 저 점은 영화 주인공 조셉고든레빗이었다. 어쩌면 영화 제목보다 먼저 눈에 띠는 부분이라고 할 수 있다. 이 영화가 무엇에 관한 영화인지를 한 눈에 보여주고 있다. 자연스럽게 시선이 고정되는 까만 점(조셉 고든 레빗)은 놀랍게도 포스터 한 중간이 아니라 중심점 보다 살짝 위에 위치한다. 이는 바로 레이아웃의 원칙 중 균형의 원리에 해당된다. 사람들이 상대방의 코보다 눈을 먼저 쳐다보듯이 직사각형의 포스터를 볼 때도 사람의 눈에 해당하는 위치를 먼저 쳐다보게 되는 점을 사용한 것이다.
두 번째로 눈에 들어오는 것은 design 법칙 중 대칭의 원리다. 대칭은 한 형태 안에서 요소들 간에 존재하는 시각적 등가성의 특징으로, 많은 포스터 속에 빈번하게 등장하는 법칙이 아닐까 생각된다. 우선 대칭을 이용한 디자인은 안정감을 주며 높은 주목도를 가진다. <하늘을 걷는 남자> 포스터는 건물을 밑에서 위를 바라보며 대칭으로 배치하고 영화 제목을 그 중간에 적었다.
지금까지 아무생각 없이 보아왔던 참 잘 만들었다고 생각하는 포스터 속에는 이미 증명된 디자인, 레이아웃, 타이포그래피의 법칙들이 숨어 있었다. 이들을 얼마나 적절히 이용하느냐에 따라 제작자가 의도한 크리에이티브 요소들이 빛을 발한다.
광고주가 전달하고자 하는 메시지를 수용자들이 효과적으로 받아들이게 하기 위해서 광고에서는 여러가지 크리에이티브 표현 전략이 사용된다. 증언형, 일상생활형, 만화형, 공포소구형 등의 다양한 전략이 있으며 그에 따른 특징적인 요소와 효과가 존재한다. 광고주들은 그들이 말하고자 하는 메시지와 어떤 전략이 가장 잘 부합되는지 고민한 뒤 결정한다.
그 중 뮤지컬형 크리에이티브 표현 전략은 마치 실제 뮤지컬에서 노래와 춤이 사용되는 것처럼, 뮤지컬을 광고에 적용시킨 경우이다. 공연 예술 중 가장 대중적인 뮤지컬은 많은 팬층을 확보하고 있다. 광고에 활용된 뮤지컬은 기존의 것과 마찬가지로 화려한 시각적 표현과 청각적 표현을 통해 수용자들의 눈길을 사로잡는다. 뮤지컬은 단순한 노래 이상의 스토리를 중심으로 흘러가기에 광고주들은 자신들의 이야기를 풀어낼 수 있다. 만약 제품의 역사와 전통성을 강조하고자 할 때 제품을 연혁을 단순히 제시하는 전략을 쓴다면 자칫 지루한 광고가 될 수 있지만, 생동감있고 호소력 짙은 뮤지컬형 표현 전략을 사용하면 수용자들의 기억 속에 제품의 전통성은 깊게 각인 될 것이다.
Case: Wayfair
Wayfair의 광고에서는 뮤지컬형 크리에이티브 표현 전략이 잘 드러난다. Wayfair는 미국의 가구 전문 e-commerce 회사이다. 현재는 가구뿐만 아니라 여행가방, 애완 용품으로까지 판매 용품을 확대했다. 가구 홈쇼핑에 특화되어 있으며 다양한 가구 카테고리, 항시 70%할인 정책 등을 펼치고 있다. Wayfair는 이러한 혜택들을 뮤지컬을 활용하여 소개한다.
광고에서는 어떤 식으로 아이디어를 효과적으로 표현하고 있을까? 우선 다양한 연령, 성별의 등장인물들이 등장한다. 그들이 각자 부르는 소절의 앞 부분에 Wayfair라는 회사 이름을 붙여 브랜드를 강조하는 동시에 혜택을 하나하나 소개한다. 처음 나오는 30-40대 남성은 집에 필요한 가구를 간단히 클릭 한 번으로 구매할 수 있음을 보여준다. 부인과 함께하는 가구 쇼핑에 피곤을 느끼는 남성들도 손가락으로 간단하게 쇼핑을 할 수 있다고 알려주는 것이다. 게다가 홈페이지에는 집에 필요한 모든 것이 있다는 것도 가사에 드러난다. 두 번째는 20-30대 여성이 등장한다. 'selection'이라는 단어와 함께 노래를 부르면서 그녀의 취향에 꼭 맞는 디자인의 가구를 배치하고 있는 모습을 보여준다. 그 다음으로 두 아이의 엄마인 주부가 등장하여 항시 70% 할인하고 있다는 것을 소개한다. 항시 할인은 가격에 민감한 주부들에게 줄 수 있는 강력한 혜택이기 때문이다. 곧 이어 주부, 대학생, 노인이 잠시 비춰지고, 혼자 사는 여성들이 무료로 가구 운송 서비스를 받을 수 있다는 것을 노래한다. 마지막 장면은 Wayfair를 통해 구매한 가구들을 정원에 배치하고 가든 파티를 열고 있는 모습으로 마무리한다. 가구를 구매하여 잘 활용하면 주변인들과 행복한 관계를 맺을 수 있음을 암시한다.
뮤지컬형 크리에이티브 표현 전략을 활용한 광고를 통해 우리는 가구 구매시 Wayfair를 이용할 경우 홈페이지에서 한 번의 클릭으로 각자 취향에 맞는 70% 할인 중인 모든 디자인의 가구를 고를 수 있음을, 또 그렇게 구입한 가구들은 무료로 운송 서비스를 받을 수 있음을 알게 된다. 마치 뮤지컬의 등장인물처럼 보이는 이들은 사실 Wayfair의 목표소비자들이다. 광고를 보는 수용자들은 각자에 부합하는 인물에 자신을 대입할 것이다. 그리고 가장 직접적인 혜택이 무엇인지 파악한다. 전 연령과 성별을 아우르는 디자인과 제품이 Wayfair에 있고 구매와 서비스 또한 편리하다는 점을 등장인물들의 노래, 행복한 표정과 발랄한 몸짓으로 목표 소비자들의 기억 속에 남기는 것에 성공한 것이다.
광고에서 아이디어란 목표 소비자의 마음을 끌 수 있는 기발한 발상을 뜻한다. 광고주가 전달하고자 하는 메시지와 관련있는 어떤 뜻밖의 요소를 찾아내어 소비자들의 관심을 유도한다. 주변에서 흔히 볼 수 있는 일반적인 사실들의 관계성을 찾아내어 특별한 것으로 만드는 것이 바로 아이디어인 것이다.
소비자들은 수도 없이 많은 광고들을 접하고 곧 잊어버린다. 아무 노력 없이 자신의 광고를 기억해주기를 바라는 광고주들은 시장에서 살아남을 수 없다. 소비자들의 머리속에 오랜 시간 남아있는 광고들은 주로 재미있거나, 감동적이거나 혹은 두려운 광고들이다. 우리 제품이 아무리 좋다 한들 아이디어가 없다면 시시하고 기억조차 할 수 없는 광고가 되어 버린다.
다음은 Robinsons 사의 과일 농축액 주스 광고이다.
여러 형태의 카피 플랫폼을 사용하면 어떤 과정을 거쳐 위와 같은 아이디어가 나오게 된 것인지 알 수 있다. 먼저 제품의 핵심 특성과 여러 소비자 편익을 잘 살펴본 뒤 아이디어를 도출해낼 수 있다.
-제품의 핵심 특성: 농축액을 물에 타 마시는 주스
<소비자 편익>
-기능적 편익: 조금씩 타서 마시기 때문에 오래 마실 수 있다/ 농축액과 물의 양을 조절하여 자신의 입맛에 맞는 주스를 제조할 수 있다/물뿐만 아니라 다른 음료에도 사용이 가능하다
-상징적 편익: '농축액'이 주는 진한 맛의 이미지
-관계적 편익: 일상 속에서 가족들과 함께 주스를 마신다/ 주스를 마시며 만들어 가는 즐거운 추억/ 아들과 아빠의 유대감 생성
→ creative ideas: 동갑내기 두 친구가 등장한다. 둘은 과연 어떤 사이일까? 하는 의문을 남겨둔다. 함께 공놀이를 하고, 철봉에 매달리고, 놀이터에서 놀고, 여자친구에 대한 고민상담도 한다. 초록 티셔츠를 입은 아이가 줄무늬 티셔츠를 입은 아이를 잘 챙겨준다. 집에 들어온 그들은 Robinsons 음료를 마신다. 밤이 되어 소파에서 잠든 아이를 녹색 티셔츠의 아이가 방으로 옮겨주고 불을 끄고 나간다. 어느새 이 아이는 줄무늬 티셔츠를 입은 아이의 아버지가 되어있다. It's good to be a dad, It's better to be a friend.
Robinsons사는 여러가지 편익 중에서 아들과 아버지의 관계적 편익에 초점을 맞춘다. 아버지는 아들에게 마치 친구같은 존재이다. 아버지와 아들을 실제로 동갑내기 친구로 등장시킨것이 이 광고의 핵심 아이디어다. 광고 중에 등장하는 큰 그림자, 역할극에서 "I'm your father"이라는 대사 등이 녹색 티셔츠를 입은 아이가 아버지라는 것을 은유적으로 나타낸다. 이 부분을 유심히 보지 못한 소비자들은 광고의 끝에 가서야 아이의 정체를 알게되는 것이다. 아버지-아들이라는 흔한 관계를 기발한 발상으로 표현하고 있다.
여기서 제품은 그다지 강조되지 않는다. 그러나 주스는 아빠와 아들의 친밀도를 높이는 핵심적인 역할을 한다. Robinsons사는 아이를 키우는 아버지를 목표소비자로 설정했다. 소비자들은 제품에 대한 관심은 물론, 부성애와 가족애라는 감성적인 보상을 얻는다. 더불어 이 제품으로 인해 자신도 아이들과 행복한 추억을 만들 수 있고, 아이에게 친구같은 아버지가 될 수 있을 것이라 생각한다. 광고주가 목표소비자에게 전달하고자 한 메시지, 즉 <It's good to be a dad, It's better to be a friend>가 확실히 전해진 것이다.
