소비자에게 보여주는 약속, 편익
'그래서'를 이용한 편익 찾기
어떤 여성이 향수를 구입한다. 이미 그녀의 집 화장대 위에는 자신과 어울리는 다양한 종류의 향수들이 정리되어 있다. 과연 그녀는 향수가 정말로 필요한 것일까? 사람들은 서비스나 제품을 구매할 때, 그것에서 얻게 될 혜택을 생각한다. 혜택은 필요와는 다르다. 광고는 소비자들의 마음을 파악하여 제품이 소비자에게 줄 혜택을 보여주어야 한다. 그러한 약속이 있어야만 소비자들은 설득당한다. 혜택, 즉 편익은 개인마다 다르며 광고주는 이렇게 큰 편차를 좁히기 위해 목표 소비자를 설정한다.
향수를 구입하는 여성은 아마도 향수 자체를 사는 것이 아니라, 그 향수를 뿌림으로써 타인에게 어필할 수 있는 자기 자신을 구매하는 것이다. 또는 자기 만족을 사는 것이거나, 고급스러움을 사는 것일 수도 있다. 광고를 찬찬히 보면 광고주가 약속하고자 하는 혜택이 무엇인지 알 수 있으며, 어떤 이들을 목표 소비자로 정했는지 알 수 있다. 가장 쉽게 편익을 찾을 수 있는 방법은 '그래서?'를 이용한 방법이다.
다음은 코막힘 증상을 단기간에 해결할 수 있는 뿌리는 코감기약 '화이투벤 나잘스프레이' 광고다.
광고가 목표로 하는 소비자는 코감기로 일상생활(예를 들면 맛있는 음식 먹기)에 불편함을 느끼는 사람들이다. 광고에서 드러나는 편익은 다음과 같다.
-화이투벤 나잘 스프레이는
즉각적인 효과가 나타나는 분사형 비염 스프레이다
그래서?
이 약을 코에 뿌리면 막힌 코가 즉시 뚫린다
(기능적 편익)
그래서?
숨을 쉴 수 없는 답답함이 해소된다
(심리적 편익)
그래서?
답답함이 해소되어 냄새와 맛을 느낄 수 있다
(경험적 편익)
그래서?
다른 이들과 함께 즐겁게 음식을 즐길 수 있다
(관계적 편익, 경험적 편익)
광고 속 모델들은 라면을 앞에 두고 연신 답답해 한다. 그들이 코가 막혔음을 보여주기 위해 재미있는 편집을 사용했다. '코가 있음 뭐해, 숨도 못쉬는데'라며 불평하는 그들 앞에 화이투펜 나잘 스프레이가 주어지고 간단한 사용법 또한 보여준다. 약의 효능을 제시하였으며, 코가 뚫리는 모습을 극적으로 나타내기 위해 컵라면 뚜껑이 동시에 열리고 세 명이 팔을 활짝 벌리며 행복해 하는 모습을 담았다. 광고에는 나오지 않지만 비하인드 컷에서는 맛을 느끼며 즐겁게 라면을 먹는 그들의 모습이 있을 것이라는 사실을 소비자들은 알게 된다.
화이투벤 나잘 스프레이의 '사용하면 즉각 코가 뚫린다'는 기능적 편익은 숨 막히는 답답함이 해소되는 심리적 편익, 즐겁게 음식을 맛본다는 경험적 편익, 다른 이들과 함께 기분좋게 식사한다는 관계적 편익으로 전이되어 목표 소비자들의 마음을 한층 가까운 위치에서 설득한다.
두 번째로 시몬스 침대의 광고를 살펴보자.
-시몬스 침대는...
특수한 스프링을 사용하여 흔들림이 없다
(기능적 편익)
그래서?
시몬스 침대를 사용하면 편안할뿐만 아니라 옆 사람에게 방해가 되지 않는다
(심리적 편익, 기능적 편익)
그래서?
침대 위에서 마음껏 뛰며 놀아도 된다
(경험적 편익)
그래서?
즐거운 경험을 할 수 있고, 옆 사람은 편안하게 숙면을 취할 수 있다
(경험적 편익)
그래서?
두 사람은 각자 만족스러운 아침을 보낼 수 있으며 따라서 행복한 관계가 유지된다
(관계적 편익)
멋진 남자가 샤워 후 창가에 서 있다. 옆 건물 어떤 여성은 침대위를 폴짝폴짝 뛰며 창문 너머로 그를 구경한다. 충격적이게도 그녀 옆에는 곤히 잠든 그녀의 남편이 편안한 숙면을 취하고 있다. 흔들림이 전혀 없다는 기능적 편익을 침대위에서 마음껏 뛸 수 있다는 경험적 편익, 옆 사람이 심하게 뛰거나 움직여도 흔들림을 느끼지 않고 잠들 수 있다는 기능적 편익, 따라서 둘 사이 불화는 없다는 관계적 편익으로 나타내고 있다.
만약 시몬스 침대를 사용하지 않는 부부나 연인일 경우, 한 사람이 먼저 깨어 뒤척이거나 일어날 경우 흔들림이 옆사람에게 전달되어 잠에서 깨어날 수도 있다. 잠에서 깬 사람은 짜증이 나고, 자연스레 둘 사이에 미안함과 불편함이라는 감정이 생겨날 것이다. 광고에서는 옆 건물 남자를 훔쳐보는 유머러스한 단적인 예를 보여주고 있으나, 실제로는 일상생활에서 침대를 공유하는 사람들 사이에 생길 수 있는 모든 감정적 불편함을 없앨 수 있는 침대임을 강조한다.
이처럼 목표 소비자가 느낄 수 있는 편익을 약속하는 광고는 기능적 편익, 심리적 편익, 관계적 편익 등의 다양한 편익들을 내포하고 있다. 많은 편익 중 강조하고 싶은 편익을 추출하여, 자칫하면 딱딱하고 어려운 내용으로 받아들여질 기능적 편익을 심리적으로 가까운 편익으로 나타낸다. 따라서 소비자들의 제품, 서비스 구매 의향은 더욱 높아진다.
