동서식품 KANU
- 세상에서 가장 작은 카페
길을 지나다 보면 카페에서 흘러나오는 고소한 커피향기가 발길을 붙잡는다. 개강 이후 강의실에서 꼭 볼 수 있는 것도 책상위에 놓인 다양한 브랜드의 커피이다. 이처럼 졸음을 쫓아주고 맛과 향이 좋은 커피는 어디에서나 환영받는 음료이다. 평소 커피에 관심이 많아서 카페에서 아르바이트도 해보고 여러 가지 커피 맛도 시도해보는 편이다. 개인 카페에서 직접 커피콩을 볶아 내리는 커피부터 프랜차이즈 카페의 커피, 그리고 작은 봉지에 담겨있는 인스턴트커피까지 향과 맛은 물론이고 제조되는 방식마저 다양하다. 특히 인스턴트커피는 컵에 가루와 물만 붓는다면 누구나 달콤하고 맛있는 커피를 마실 수 있고, 가격마저 저렴하기 때문에 많은 사람들의 사랑을 받는다. 특히 직장인들에게는 빠질 수 없는 필수품이라 할 수 있다. 그러나 이러한 특징들이 이미지 고급화에 어려움을 주는 요인이 되기도 한다. 결정적으로 인스턴트커피는 프림의 텁텁함, 설탕의 달콤함을 즐기지 않는 사람들이나 젊은 계층을 사로잡지 못했다. 2011년 동서식품은 타먹는 인스턴트 원두커피 '카누'를 탄생시켰고 믹스커피가 확보하지 못했던 새로운 소비자층을 끌어들였다.
브랜드 포지셔닝을 위해 동서식품 측에서는 확실한 슬로건을 내놓았다. ‘세상에서 가장 작은 카페.’ 믹스커피를 카페에서 사먹는다는 생각은 할 수 없지만 원두커피의 경우엔 다르다. 사람들에게 원두커피나 아메리카노는 곧 카페이다. 즉 소비자들 인식 속 카페의 대표적 커피는 우유나 시럽, 설탕을 첨가하지 않은 고소하고 개운한 아메리카노인 것이다. 그래서 ‘카누’의 차별화는 성공했다. 많은 젊은 계층의 직장인들이 믹스커피 대신 카누를 피곤을 쫓기 위한 커피로 선택했고 프림맛이나 설탕을 싫어하는 주부들, 커피애호가들도 카누를 애용하기 시작했다. 카누는 원두 본연의 맛을 느낄 수 있는 풍미 좋은 커피, 하지만 가격 또한 저렴한 인스턴트커피라고 인식하게끔 만드는데 성공하였다. 현재까지도 카누의 브랜드 인식도는 높으며 인스턴트 원두커피 시장에서는 선두를 달리고 있다.
과연 무엇이 성공의 요인이 되었을까? 동서식품의 카누는 잠재적 소비자들에게 '세상에서 가장 작은 카페'라는 강력한 하나의 메시지를 던진다. 타 인스턴트커피 브랜드와는 차별화된 간단명료한 메시지이다. 동서식품은 통합마케팅전략, 즉 IMC 전략으로 치열한 인스턴트커피 시장 속에서 승리했다. 카누의 첫 광고는 이 메시지를 확고하게 전달한다. 일반적으로 믹스커피 광고의 경우 원재료의 신선함, 안전함과 원두의 향을 중점적으로 어필하기 위해 아름다운 여성 모델 또는 중후한 남성 모델이 등장해 향기와 맛을 한껏 음미하는 식의 광고가 대부분이었다. 그러나 카누의 경우 젊은 여성들이 선호하는 공유라는 모델을 선택했고 그가 바리스타가 되어 직접 커피를 만들어주는 모습을 그려냈다. 카누 특유의 심플한 검정색 곽을 가게삼아 공유는 작은 바리스타가 되어 향기로운 원두커피를 제공한다. 작은 종이 곽을 열어서 카누를 물에 타는 순간 카페의 잘 로스팅된 커피를 마시는 것과 같은 느낌을 받을 수 있다. 시청자의 이목을 집중시키는 동시에 인스턴트 원두커피의 고급화에 성공한 것이다. ‘카페’라는 키워드로 질 좋은 인스턴트커피 이미지 만드는 것을 성공했다.
-광고 속 이미지
동서식품은 IMC 마케팅을 활용하여 광고와 더불어 2011년에 진행되었던 카누의 런칭 이벤트를 통해서도 '세상에서 가장 작은 카페'라는 메시지를 전달했다. 카누 측에서 카누 커피를 무료로 나눠주기 위해 실제로 자그마한 팝업 스토어를 연 것이다. 기사에 따르면 광고에서 바리스타로 등장한 공유를 섭외하여 게릴라 이벤트를 열어 소비자들과의 소통을 꾀했다. 팝업 스토어에서는 공유가 일일 바리스타로 나타나 카페의 바리스타가 직접 로스팅한 커피를 타주는 것과 같은 느낌을 극대화 했다. (관련기사 - http://media.daum.net/culture/others/view.html?cateid=1026&newsid=20111017180603032&p=seoul)
-신사동 가로수길의 카누 팝업 스토어 (https://www.youtube.com/watch?v=vaWrbyY11Fo)
사람들은 커피 자체를 즐기려고 카페에 가는 경우도 많지만 카페의 분위기를 느끼려고 가는 사람들도 있다. 주로 카페의 분위기는 그곳에서 흐르는 음악이 결정한다. 카누는 '카페'라는 컨셉에 적합한 CM송을 자체적으로 제작했는데, "카페에서 무슨 생각을 하는 거니 넌"이라는 가사로 시작되는 카누의 CM송에 대해 시청자들은 긍정적인 반응이었다. CM송은 카누의 대표적인 상징으로 인식되어 현재 방영되는 광고에도 계속 쓰이고 있다. 더 나아가 카누는 작년부터 유희열을 DJ로 내세운 <카누 뮤직카페>라는 프로모션을 진행하고 있다. 장기적으로 진행되는 프로모션으로, 올해까지 4번째로 진행되고 있다. 유희열은 커피와 잘 어울리는 선곡 리스트를 뽑아 청취자들과 공유하며, 카누 측에서 앨범, 공연 이벤트와 같은 특별 이벤트를 진행하기도 한다. 청취자들이 음악을 들으며 자연스레 카누라는 가상의 카페를 연상하도록 유도하는 감성적인 프로모션이다. (관련기사 - http://app.chosun.com/site/data/html_dir/2015/03/16/2015031600926.html)
- 뮤직 카페 소개 영상 (http://www.youtube.com/watch?v=bjFAGBiWuGg)
위에서 살펴본 것과 같이 동서식품은 브랜드의 컨셉을 소비자들에게 확실히 전달했을 뿐만 아니라 소비자들의 긍정적인 인지 및 선호에 이르게 했으며 궁극적으로 높은 판매율을 현재까지 유지하고 있다. 이것이 바로 IMC 전략의 힘이며 앞으로의 중요성 또한 커질 것임을 이 사례가 잘 보여준다.
